시청률 9%지만 광고비는 "3천만원"... 야구 흥행에도 못 웃는 지상파

올해 미국 슈퍼볼(Super Bowl)의 30초 TV 광고 단가는 사상 처음으로 1,000만 달러(약 146억 원)를 돌파했다. 15초로 환산해도 70억 원 이상이다. 반면, 한국 최고의 스포츠 이벤트이자 지상파 3사가 채널별로 순번을 정해 순차 중계하는 KBO 포스트시즌의 15초 TV 광고 단가는 3,000만 원 수준에 그쳤다.

양국의 인구 규모와 미디어 시장의 절대적 파이를 고려하더라도 그 격차는 상당하다. 올해에도 시청률 9%(플레이오프 1, 3차전 기준) 안팎을 기록한 포스트시즌 생중계는 가구 시청자 기준 수백만 명에게 단번에 브랜드를 각인시킬 수 있는 국내 몇 안 되는 실시간 TV 콘텐츠다.

한 방송사의 경우 2026 KBO 포스트시즌 3,000만 원 단가의 광고 안에 ▲준플레이오프 2회 ▲플레이오프 2회 ▲한국시리즈 1회까지 총 5회의 경기에 15초 광고를 보장하는 경우도 있었다. 즉, 한국시리즈라는 최고 흥행 카드가 포함되어 있음에도 실제 경기당 평균 수수료는 회당 600만 원 수준으로 쪼개지는 셈이다. 

TVING은 사정이 달랐다. 한국방송광고진흥공사 등 미디어렙을 거치지 않는 TVING은 광고 비용이 매우 높았음에도 '퍼스트뷰 광고'가 완판됐다. 플레이오프 15초 광고는 회당 1억5000만 원, 30초 광고는 2억7000만 원, 한국시리즈 15초 광고는 2억 원, 30초 광고는 3억6000만 원으로 책정됐다. 퍼스트뷰란 이용자가 어느 시점에 야구 중계를 켰어도 중간광고의 첫 광고로 다른 광고를 대체하여 노출하는 광고를 뜻한다.

지상파는 높은 KBO 중계권료 부담과 현장 생중계를 위한 대규모 제작 인력과 중계차 동원 비용, 그리고 야구 중계로 인해 정규 드라마와 예능이 결방되면서 발생하는 기존 정규 광고 매출 손실도 문제다. 한 OTT업계 관계자는 "지상파 중계가 사실상 역마진에 가깝다"고 말했다.

반론도 있다. 드라마 제작비가 천정부지로 올라 결방하는 것이 이득이라는 것이다. 실제로 SBS는 다음주 '닥터X' 9회를 결방하고 한국시리즈를 중계한다. 드라마 제작비가 회당 20-30억에 육박하는 만큼 한 회라도 대체하는 것이 이익이다. SBS의 경우 '닥터X' 중간광고로 3~4억 원을 벌고 있지만 제작비로는 부족하다. 반대로 MBC는 금토드라마 '라이어'를 방영하기 위해 플레이오프 4차전 중계를 하지 않았다.

드라마와 달리 한국시리즈를 방영하면 75초 분량의 중간광고를 무려 17회(정규이닝 18이닝 기준) 틀 수 있고, 투수 교체시에도 가상광고와 중간광고를 진행할 수 있어 방송사에겐 큰 매리트가 된다. 가상광고를 제외한 중간광고만으로 약 10억 원 가량을 벌 수 있다.

그러나 TVING은 일반 15초 광고단가 기준 9천만원을 적용하면 최대 76억 5천만 원을 벌 수 있다. 다만 360만회의 광고 노출 보장 상품으로 이보다 광고 노출이 적을 경우 광고비를 감액한다는 점과 광고 완판 여부가 대외적으로 공개되지 않았다는 점을 고려한다면 실제 매출은 이보다 줄어들 것이다.

지상파 역시 6년 넘게 어드레서블 광고(셋톱박스 시청 데이터에 따라 각 가정에 다른 광고를 내보내는 것)를 일부 프로그램에 도입하고 있지만 큰 효과를 보지 못하고 있다. TVING의 야구 광고 특수와 해외와 벌어지는 광고단가 격차까지 겹쳐지며 지상파는 야구 흥행에도 웃지 못하고 있다.